影視+潮玩 IP衍生品成年輕人消費(fèi)新寵
如今，不僅影視公司看到了IP的重要性，本就深耕IP領(lǐng)域的潮玩公司也在持續(xù)發(fā)力,。圖為消費(fèi)者正在選購(gòu)史迪奇相關(guān)產(chǎn)品,。
看完新上映的電影和熱播電視劇，順手買一些潮玩盲盒,、徽章,、亞克力掛件等“谷子”（英文 goods的諧音，指周邊衍生品）,，已經(jīng)成為目前不少年輕人的新消費(fèi)喜好,。特別是今年電影《哪吒2》的爆火，帶動(dòng)了整個(gè)衍生品市場(chǎng)的熱情,。近期,，電影《星際寶貝史迪奇》的熱映也再次帶動(dòng)史迪奇這一 IP的衍生品熱賣。
伴隨著新消費(fèi)需求的出現(xiàn),，不少潮玩品牌和影視公司已開始試水,，合作的也不在少數(shù)。在他們看來(lái),，這儼然是一片尚未完全開發(fā)的藍(lán)海,。
影視衍生品開發(fā)
受重視
在北京三里屯商圈，一個(gè)巨大的史迪奇雕像立在街頭,，吸引不少行人拍照打卡,。這是由潮玩品牌52TOYS打造的迪士尼知名 IP史迪奇巨型裝置，其配色靈感來(lái)自品牌于電影《星際寶貝史迪奇》上映前夕推出的新品“史迪奇暖粉系列”,。
在巨型裝置之外,，52TOYS的新品“史迪奇暖粉系列”也出現(xiàn)在了電影首映禮現(xiàn)場(chǎng)和品牌線下門店，不少影迷在首映禮觀影結(jié)束后,，直接前往不遠(yuǎn)處的門店選購(gòu)史迪奇潮玩產(chǎn)品,。
“剛看完電影，感覺史迪奇太可愛了,，想要擁有,。”“在影院看到了史迪奇盲盒實(shí)物，覺得做工不錯(cuò),?！倍辔挥懊员硎荆诳赐觌娪昂笙胍?gòu)買周邊衍生品的心情達(dá)到了頂峰,。但他們同時(shí)也承認(rèn),，如果現(xiàn)場(chǎng)沒能買到，回家后購(gòu)買意愿就會(huì)降低不少,?！翱赐觌娪昂螅菚?huì)有些沖動(dòng)消費(fèi),?！币晃挥懊赃@樣說(shuō)。
“這是我們首次跟潮玩品牌有這樣的深度合作,?！庇⒒孰娪俺歉呒?jí)品牌經(jīng)理黃萬(wàn)雄表示，《星際寶貝史迪奇》通過(guò)技術(shù)革新和敘事深化,，賦予史迪奇更細(xì)膩的情感表達(dá),，能夠引起觀眾的共鳴?！?2TOYS推出的史迪奇系列玩具,，不僅能激活史迪奇的治愈屬性，引發(fā)觀眾與 IP的情感共振,，吸引更多觀眾走進(jìn)影院觀看這部影片,。還能承接住觀眾的情感需求，讓他們擁有屬于自己的外星小狗‘史迪奇’,?！?/p>
“當(dāng)然，我們也看到了電影 IP在衍生品開發(fā)方面的潛力,?！秉S萬(wàn)雄表示，電影周邊與電影 IP形成情感聯(lián)結(jié),，激發(fā)觀眾多次觀影或推薦行為,，而電影周邊的銷售形成“電影外延消費(fèi)”，延長(zhǎng) IP生命周期,?！笆返掀媸且粋€(gè)廣受大眾喜愛的 IP形象，我們判斷這部電影能夠有很多衍生品開發(fā)的可能,?！?/p>
就在不久前,，電影《星際寶貝史迪奇》全球范圍內(nèi)電影票房突破4億美元，在中國(guó)票房也表現(xiàn)不俗,，這也帶動(dòng)了該電影 IP衍生品市場(chǎng)的活躍,。中國(guó)商報(bào)記者注意到，近期除了52TOYS外,，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等潮玩品牌紛紛推出了史迪奇系列的新品盲盒,，如泡泡瑪特上新的“迪士尼史迪奇小情緒系列”,，就在社交媒體上與電影進(jìn)行聯(lián)動(dòng)抽獎(jiǎng)；名創(chuàng)優(yōu)品配合迪士尼大電影上新的星際寶貝史迪奇系列,，采取 MINISO LAND和快閃店優(yōu)先發(fā)售策略,。除了盲盒之外，還有不少獲得迪士尼相關(guān)授權(quán)的品牌推出了文具,、毛絨玩具,、卡牌等衍生品。
影視公司看好
“谷子經(jīng)濟(jì)”
近年來(lái),，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)影視公司已經(jīng)感受到了衍生品開發(fā)對(duì)影視 IP的反哺作用,，并越來(lái)越重視。
萬(wàn)達(dá)電影近期的投資動(dòng)向就體現(xiàn)了這一點(diǎn),。5月12日,，萬(wàn)達(dá)電影發(fā)布公告稱，其子公司北京影時(shí)光電子商務(wù)有限公司與關(guān)聯(lián)方上海儒意星辰企業(yè)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱儒意星辰）,，擬以1.44億元的對(duì)價(jià)購(gòu)得52TOYS7%的股權(quán),。
非常明顯的是，萬(wàn)達(dá)電影和儒意星辰此次投資看好的就是 IP衍生品開發(fā)賽道,，也就是如今的“谷子經(jīng)濟(jì)”,。作為國(guó)內(nèi)頭部 IP玩具公司，52TOYS手握多個(gè)知名 IP授權(quán),，如蠟筆小新,、貓和老鼠、哆啦A夢(mèng),、迪士尼旗下草莓熊,、史迪奇等等。并且,，此前也有開發(fā)知名電影《流浪地球2》系列變形玩具的成功經(jīng)驗(yàn),，其基于影片中的機(jī)械狗“笨笨”推出聯(lián)名款變形機(jī)甲玩具，僅用了10天時(shí)間,，眾籌金額便突破800萬(wàn)元,。
作為影視公司，萬(wàn)達(dá)電影和儒意星辰手握多個(gè) IP版權(quán)，且擁有完善的影院體系,。作為潮玩公司,，52TOYS有較成熟的開發(fā) IP衍生品經(jīng)驗(yàn)，但自有品牌門店渠道較少,，主要通過(guò)經(jīng)銷商渠道銷售,，萬(wàn)達(dá)電影旗下遍布全國(guó)的影院可以彌補(bǔ)其部分渠道缺陷。雙方的結(jié)合,，被業(yè)內(nèi)視為一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”,。
除了萬(wàn)達(dá)電影外，還有更多影視公司看好“谷子經(jīng)濟(jì)”,。2023年,，路畫影視創(chuàng)立了屬于自己的零售品牌——GuGuGuGu，依托路畫在日漫電影領(lǐng)域的版權(quán)與資源優(yōu)勢(shì),，將 IP內(nèi)容,、商品、互動(dòng)體驗(yàn)一體化整合,，打造了 IP集合店鋪品牌 GuGu Home（谷子+咖啡+互動(dòng)體驗(yàn)）和與電影院結(jié)合的 Gu?GuHotSpot兩個(gè)店型,。在電影發(fā)行與衍生品開發(fā)方面，路畫影視已經(jīng)通過(guò)《間諜過(guò)家家》《排球少年》《名偵探柯南：迷宮的十字路口》等電影 IP的成功運(yùn)營(yíng),，有了相對(duì)成熟的模式,。
此外，大麥娛樂,、橫店影視,、上海電影、光線傳媒等更多影視公司開始在 IP授權(quán)和衍生品開發(fā)上布局,。例如5月13日,，光線傳媒在互動(dòng)平臺(tái)表示，公司關(guān)于“哪吒”IP的大部分授權(quán)業(yè)務(wù)參與銷售分成,，相關(guān)衍生品覆蓋了盲盒,、毛絨、玩具,、亞克力制品等絕大部分谷子類產(chǎn)品,，總計(jì)超30個(gè)品類、200多個(gè)產(chǎn)品,。其中,，公司IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)第一季度已經(jīng)貢獻(xiàn)了數(shù)億元收入，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)持續(xù)產(chǎn)生更多的相關(guān)收入,。大麥娛樂在2025財(cái)年,，IP衍生業(yè)務(wù)收入達(dá)到14.33億元,，同比大增73.1%；業(yè)績(jī)則達(dá)到3.8億元,，同比增長(zhǎng)75%,。
“單純靠票房收入，對(duì)影視公司來(lái)說(shuō)還是具有一定的不確定性,，IP周邊衍生品開發(fā)能夠進(jìn)行一定的補(bǔ)充,。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，“如果周邊衍生品開發(fā)得比較好,，能夠跟影視 IP形成正向循環(huán)，有利于影視 IP的深度開發(fā)和長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng),?！?/p>
另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，目前“谷子經(jīng)濟(jì)”的受眾主要是年輕人,，而電影能夠通過(guò)衍生品來(lái)吸引年輕人到影院觀影?！氨热缫恍┨厥怆娪捌备?、紀(jì)念海報(bào)、透卡等等,，都能夠吸引年輕人的收集興趣,，這也是目前很多影院宣發(fā)時(shí)采取的方式?！?/p>
潮玩公司緊抓
IP時(shí)代機(jī)遇
不光影視公司看到了 IP的重要性,，本就深耕 IP領(lǐng)域的潮玩公司也在持續(xù)發(fā)力。
在泡泡瑪特憑借 LABUBU火遍全球的時(shí)候,，52TOYS也向港交所提交了招股書,，憑借的就是其深厚的授權(quán)IP與自有IP底蘊(yùn)。招股書顯示,，截至2024年年末,，52TOYS已擁有35個(gè)自有IP，80個(gè)授權(quán) IP,。2022至2024年,，52TOYS收入由4.6億元增至6.3億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)16.7%,。
名創(chuàng)優(yōu)品也是 IP周邊衍生品“大戶”,，采取的是“超級(jí) IP+自有IP”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。據(jù)其新發(fā)布的2025年一季度財(cái)報(bào),，得益于 IP戰(zhàn)略持續(xù)深耕與興趣消費(fèi)的深度布局,，名創(chuàng)優(yōu)品一季度毛利率較去年同期上升0.8個(gè)百分點(diǎn)達(dá)44.2%,。名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌 TOP TOY，第一季度總營(yíng)收同比增長(zhǎng)約59%至3.4億元,。有市場(chǎng)消息稱,，名創(chuàng)優(yōu)品有意拆分 TOP TOY的業(yè)務(wù)單獨(dú)上市。
另外,，不少玩具公司也在發(fā)力 IP授權(quán)玩具的開發(fā),。如傳統(tǒng)玩具龍頭高樂股份正在向潮玩領(lǐng)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其潮玩系列玩具以授權(quán) IP合作開發(fā)為主,，目前的主要合作 IP授權(quán)有迪士尼,、Hello Kit?ty、名偵探柯南,、初音未來(lái),、第五人格等。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，直接在拿到IP授權(quán)后進(jìn)行開發(fā),，可以省去培育IP的精力，吸引成熟 IP已有的粉絲和受眾,，是變現(xiàn)比較快的一條道路,。“但畢竟授權(quán) IP存在一定的風(fēng)險(xiǎn),，比如版權(quán)方是否會(huì)繼續(xù)授權(quán),，版權(quán)方授權(quán)商品的種類限制以及授權(quán)費(fèi)用的上漲等等，都會(huì)帶來(lái)不確定性,，所以很多潮玩品牌也在大力開發(fā)自有IP,，希望能夠出現(xiàn)另一個(gè)像泡泡瑪特 LABUBU這樣的奇跡?！?/p>
隨著國(guó)內(nèi) IP經(jīng)濟(jì)的熱度不斷上升,，IP衍生品開發(fā)行業(yè)也持續(xù)火熱。不過(guò),，目前國(guó)內(nèi)影視 IP衍生品開發(fā)尚處于初級(jí)階段,，如何將影視 IP與周邊衍生品更好地結(jié)合，形成“1+1＞2”的效應(yīng),，是目前影視公司與潮玩公司們還在持續(xù)探索的課題,。可以肯定的是,，隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善,，越來(lái)越多的玩家不斷進(jìn)入，這一市場(chǎng)將持續(xù)火熱,。（記者 冉隆楠）
